企业经营销售观念的演变
企业经营销售观念是企业开展营销活动和进行营销管理的指导思想，也
是企业在处理与顾客、企业本身以及社会等各方面利益时，表现出的一种思
维方式和商业哲学。企业营销观念的演变与生产力的提高，社会经济的发展
和市场情况的变化有密切的联系。西方工业发达国家的企业营销观念大致经
历了生产观念、推销观念、营销观念和社会营销观念四个阶段。
1.生产观念
这一阶段是从19 世纪80 年代到20 世纪20 年代，资本主义正处于从自
由竞争向垄断过渡阶段，大工业企业已在许多资本主义国家陆续建立，经济
发展较快。但由于生产力水平和技术发展还相对落后，需求增多，而产品供
应不足，市场总趋势是求大于供，属卖方市场。因此企业的经营思想普遍是
“生产观念”，即“我生产什么，就卖出什么”。企业面临的头等问题就是
增加产量，降低成本。只要有了产品就能盈利，因此不需要在销售方面下功
夫。
2.推销观念
这一阶段是从20 世纪30 年代到第二次世界大战结束。由于资本主义生
产的集中化和垄断化程度越来越高，企业的生产达到了规模效益，且管理科
学也有了不断的发展，产品的数量和品种迅速增加，市场发展趋势由卖方市
场逐步向买方市场过渡。特别是1929～1933 年世界性经济危机，使生产和需
求之间的矛盾更加尖锐，企业的产品实现问题十分严重，使得企业逐渐认识
到推销的重要性。这时期，市场调研、广告学、销售木等能刺激需求、增加
销售的学科、办法及技巧日益受到重视。这种继续以产品为中心，同时又重
视和加强产品推销工作的经营思想，称为推销观念。这种观念主要表现为“企
业推销什么，顾客就买什么”。
3.营销观念
这种观念是在第二次世界大战之后形成和发展起来的。随着第三次科技
革命的深入，劳动生产率大幅提高，社会产品数量激增，新产品不断涌现，
花色品种日新月异。而同时人们的需求也不断变化，购买力也大大增强，市
场需求很旺盛。这时的市场基本趋势是供大于求的买方市场，企业之间竞争
日益激烈。在这样的市场环境中，企业的生存完全依赖于市场需求，企业必
须具有为适应需求而调整营销策略的应变能力。这种以市场需求为中心，针
对人们不断增加的需求和不断变化的欲望来从事生产和销售的经营思想就是
市场营销观念。具体表现为：“顾客需要什么，我们就卖什么”。
4.社会营销观念
这是在营销观念的前提上产生出的一种新观念。这种观念要求企业不仅
满足消费者的需求和欲望，而且要考虑消费者和社会两方面的长远利益。这
种观念产生于20 世纪70 年代，其目的是强调企业在满足消费者的需求和追
求利润的同时，还要关心社会福利，满足消费者和社会的最大、最长远的利
益。
以上四种观念代表着新旧两种不同的观念。生产观念和推销观念是陈旧
的生产导向经营观念，即以产定销的观念；市场营销观念和社会营销观念属
于新的消费者导向的经营观念，它强调了以消费者为中心或以消费者和社会为中心的以销定产的观念
参考资料：
http://ebook.mumayi.net/88/shkx/ts088002.pdf ////////////////////////////////////////////////////////////////////2006营销趋势透视/////////////////////////////////////////////
近年来，中国市场的营销进程体现出这样一个特点：如果把营销比作一条河流，以往这条河波涛滚滚，浪花飞溅，现在则是河面上波澜不惊，河面下暗流汹涌。综观2005年的市场营销实践，人们的眼球往往被新生品牌的“浪花”所吸引，但对真正代表营销主流的领导品牌的做法，却没有给予充分的关注。在这种背景下，把握营销的未来走向，更需要由表及里的透视以及见微知著的洞察。
基于对当前国内市场特征、竞争格局，以及主流企业营销动向的分析，我们认为，2006年及以后的一段时期，企业的市场营销在策略层面上或许会体现以下几个趋势。
趋势一：新分类，新市场
2005年，菲利普科特勒在中国做了多场演讲，主题之一是“水平营销”。他建议企业从“细分”中跳出来，对产品提供给顾客的认知价值进行拓展、延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。这一理念的启发意义是毋庸置疑的。但是在中国市场上，由于整个社会处于急剧变化之中，工业化、城市化、现代化的社会变迁大戏上演正酣，社会角色、身份以及消费者分类标志比以往增加，消费者分层更加明显，细分消费群层出不穷，因此挖掘新的细分市场，仍是捕捉市场机会、赢得竞争优势的有效手段。
对绝大多数企业来说，真正全新的业务领域并不多。在相对成熟、看似没有机会的行业中，找到该行业从来没有使用过的新的消费者分类方法，发现一个新顾客群并孵化出一个新的市场，将会成为一个重要策略。
不同于消费者按自然属性和社会属性分类的传统方法，新的分类方法关注消费者某种特殊的需要、特殊的愿望和特殊的认知价值。它们往往深藏于消费者心中不为人所知——有时消费者本人也没有清楚意识到它们的存在，更不用说以某种可以传播的符号形式表达出来了。拨开水面，发现水底下的丰硕宝藏，需要营销人员有一双慧眼。
比如，地板业是一个很成熟的行业，多年来已形成环保型地板、健康型地板等多种类型以满足不同消费者的需要，但是有一个品牌找到了一个新的市场——针对喜欢运动的顾客开发运动型地板。喜欢运动的是什么人？年轻的、有活力的、都市里的，他们把运动作为一种生活方式。根据这样的目标市场定位，产品就要增加一些涉及运动的价值属性：使地板更有弹性、更适合家庭运动，或者做成凹凸不平的按摩地板，或者在地板花纹里含有一些棋盘的格子。
在多元化的时代背景中，企业将会注重按价值观、生活情趣、审美倾向等消费者心理、情感属性对消费者进行细分。奇瑞QQ汽车、索爱音乐手机的成功，充分证明了这一点。
需要指出的是，与通常的市场细分（即科特勒所说的“纵向营销”）不同，新分类并不意味着将消费群越分越细，而是对市场重新定义，重新发现消费者和创造消费者，可以说是对消费群的一种新的拆分组合。由此形成的新市场规模和容量并不一定狭小。新分类对行业原有品牌尤其是领导品牌可能产生很大冲击，这就要求领导品牌与时俱进地不断“创造顾客”。
趋势二：不同凡响的“极致”境界
2005年，《蓝海战略》一书引起了广泛的关注。离开同质化惨烈竞争的“红海”，进入令人心旷神怡的“蓝海”，几乎是所有企业的祈求和梦想。但是，“红海”和“蓝海”之间有一道对企业生死攸关的狭窄闸口——它只让极少数企业通行。破闸而出的是那些产品价值达到“极致”境界的企业。
目前，中国市场的竞争已进入一个全新的阶段，其激烈程度甚至超过了美国、欧洲、日本等发达国家市场。在我们熟悉的衣、食、用、行各个领域，除既有的竞争参与者外，大量国外企业将中国市场视作最后一块绿洲蜂拥而入，同时国内众多的出口型企业由于国际化面临诸多障碍以及利润下降而转向国内市场（纷纷表示要“做品牌”）。在这种形势以及同质化竞争成风的背景下，企业提供给市场的产品只有达到不同凡响、超越平庸、别人不可企及的境界，才能跳出同归于尽的竞争格局而获得生机。正如奥林匹克精神所言，必须“更快、更高、更强”。
“极致”是一种超越竞争对手的“差异化”状态。它不仅意味着产品价值的变化、丰富、延伸和创造，也意味着产品某个价值维度或价值点的持续改进和逼近完美。这些“价值”可以是功能性的，也可以是审美性、情感性的；可以来源于技术创新，也可来源于创意和设计，还可来源于卓越的营运。爱国者U盘、TCL“银狐” 液晶电视机，苹果音乐播放器等，都是“极致”的典范。北京著名楼盘“星河湾”园林中的每一棵树，都由“树精”（精于选树的专业高手）在全国范围乃至世界范围内精挑细选，这种“极致”做法，必然会得到消费者的认可和喜爱。
“极致”并不一定仅仅适合于奢侈品及高端产品。定价较低的《读者》杂志朴素而低调，但魅力长盛不衰；肯德基的炸鸡翅也不是什么高档食品，但又有几个快餐店可与之媲美？诺基亚中低档手机市场份额极大，其品质有口皆碑；雅戈尔衬衫并不昂贵，但几乎无懈可击。由此可见，我们所说的“极致”，是着眼于产品性价比以及顾客认知价值的。
参考资料：
http://www.cn-solar.net/solar/2006/2-22/152236.html