vnkulg - 2008-11-19 4:42:00
提问者： battledance - 试用期 一级
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90年代中期——90年代末：从发展走向理性来源： 时间：2007-09-13 发布人：majp摘要:到九十年代中期，我国的工业品市场由短缺转变为过剩，总体市场特征为供过于求。到九十年代中期，我国的工业品市场由短缺转变为过剩，总体市场特征为供过于求。中国工业化积极参与国际分工和国际竞争，国际市场和国内市场趋向一体化的特征，决定了中国市场营销从封闭、垄断状态下的实验阶段向开放和理性阶段过渡发展。因为九十年代中期之后，原由靠低价资源的竞争优势已经丧失，国外资本大举进入中国市场，越来越多的政府保护主义措施被取消，企业在市场上面临的竞争对手不仅是国内同行，更多的是跨国企业，国际市场营销渐渐成为中国企业制定竞争战略思考的问题。中国企业与境外产品之间的竞争演变为民族品牌保卫战，品牌意识强化提升了市场竞争的起点。
此外，国企改革建立以“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”为特征的现代企业制度，国有大中型的公司化改革进入实施阶段。特别是“十五大”提出以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度后，彻底改变了市场竞争的格局，加快了中国市场营销发展的步伐。竞争领域的多元化和营销策略的理性化成为这一时期中国市场营销的显著特点。
1、革命性变化：产品创新
九十年代中期家用电器的供过于求导致了一场市场营销竞争的全面升级，除了价格战的持续不断外，广告促销一直是电视机、VCD、冰箱和家用空调的重要手段，到1997年，家用电器的广告占到中央电视台广告的30%。产品创新策略是这一时期中国市场营销革命性的一个变化，因为相对于前两个时期，高科技与知识含量高的产品创新成为众多民族产品求得市场竞争优势的重要策略，特别是当九十年代同类产品差异性越来越小，降价的空间越来越有限时，产品创新就将中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这对于企业营销策略改变来讲是一个质的飞跃。
以海尔为代表的家电产品进入九十年代中期之后，产品更新换代的寿命周期不断缩短，产品研发和市场调研、消费者行为研究被融入企业整体发展战略之中，企业市场竞争的武器不再只是价格，到九九年彩电行业从比完价格比服务，相继走上以科技开发为重点营销战略转移。99年10月，康佳在中国首家推出第一条高清晰度数字电视生产线；同年，TCL与微软携手推出“TCL精彩王牌”信息家电。当中国彩电品牌凭借科技力量重新点燃与洋品牌较量的战火时，我们已经感受到中国市场营销时代创新策略的魅力，它不仅改变中国企业竞争的视野，还将企业置入与国际市场竞争环境，民族工业与国际市场开始接轨。海尔品牌打入国际市场，98年在全球49个国家和地区拥有18000多个营销网点，1999年将发展到3万多个，该年被定为海尔的“国际化年”。在99《财富》全球论坛会议上，海尔集团总裁张瑞敏指出，海尔的出路在于参与国际化的竞争，其实也就表明了中国企业的营销方向和竞争出路。
2、走出“标王”的误区
始于产品广告推广的中国市场营销，在九十年代中期由中央电视台黄金段位“标王”的推出而达至颠峰。产品营销领域迅速扩大，除了家用电器之外，洗涤用品、食品饮料、酒类与化妆品、药品、服装等也从区域市场营销发展到全国范围的跨区域营销；广告大战由地方媒体升级为中央，“标王”被视为市场营销制胜的捷径。伴随“秦池”、“爱多”标王的相继陨落，企业很快思索除了电视广告，或者说如果不完全依赖的市场营销策略应该是什么？为什么富有实力的跨国品牌不去夺“标王”？为什么中国企业走不远？中国一部分企业在这一阶段对市场营销有了新的认识，它们不再将“树立品牌”和“打广告”等同起来，重新审视市场营销的涵义。保持清醒的头脑，全方位部署营销战略，摒弃单纯依赖商业性一鸣惊人的广告作法，加强营销网络的铺设，巧妙利用商业终端店头的POP广告，将促销广告和公关策略有机地结合起来，走整合营销的道路，构成九十年代末中国市场营销发展的主流。当然，中国企业营销策略的理性化与境外跨国公司采取的营销策略对本土公司的影响是密不可分的。如果说八十年代初期境外品牌营销策略对本土公司影响还是潜移默化的话，到九十年代，这种潜移默化已经由双方在市场上的竞争对立转为深入研究、制定对策了。正是通过商场上对境外竞争品牌的深入研究，使得中国品牌推广逐步走出了“标王”的误区，在营销观念上与国际企业靠近。
3、迎接服务市场营销时代
中国市场营销全方位的展开，其中一个极为重要变化就是服务市场营销的全面启动。市场营销领域由产品行业向服务行业扩展，标志着中国市场的进一步开放和商品经济社会步伐的加快。从郑州亚细亚在中央电视台投放广告开始，就引得上海、北京、广州等大中城市全面拉开中国零售业市场营销的序幕，之后随着市场经济对各行各业的影响，服务市场营销在传统行业，诸如饮食、旅游、酒店及连锁业应用实践，特别是受境外香格里拉、麦当劳、肯德鸡等服务品牌营销的示范影响，首先带动了中国餐饮、酒店业的营销竞争。
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九十年代中期中国服务市场营销的革命性变化，突出表现是国有垄断性行业引入市场竞争机制，从而牵动传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等行业，全面进入服务市场营销时代。这一时期最具代表意义的是中国联通，它以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，运用市场营销哲学建立自己的品牌形象，无论是推广130手机电话服务，还是在全国范围推广190、191传呼服务，“一切为了沟通”的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。中国联通在中国市场营销历史进程中产生的重要影响是，它率先开辟了垄断市场服务营销的先河，建立了中国第一块以市场竞争为导向的服务品牌。
尽管对服务行业来讲，远不如像工业制造业更有基础、更容易接受市场营销概念，但中国社会变革的速度已不容这些行业准备好挑战之后再披挂上阵了。从这个意义上讲，这场变革对它们是极为残酷的，因为中国目前服务行业还不具备丰富的市场营销经验，紧接着，它们就必须面对来自国内与海外竞争品牌的挑战。虽然目前上述行业在中国政府的保护下还没有直接受到外国品牌的挑战，但随着中国加入WTO的到来，服务市场营销上演的肯定是一场生与死的决斗。
4、境外品牌大战与电信产品营销
九十年代中期中国市场营销的结构发生了崭新的变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错，相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。摩托罗拉、爱立信、诺基亚和西门子争夺中国手提电话市场的激烈程度，可以说是汇集了当今最先进的技术和人才而展开的一场跨国营销“表演”：产品更新换代迅速；广告促销手法新颖独特；售后服务保障；分销体系灵活多样；营销管理手段先进科学。手机市场国际品牌之间的营销大战，是九十年代中期之后中国市场最具现代营销意义的生动案例。因为这些品牌的市场营销策略已经超越了八十年代日本家用电器和其他境外品牌采用贸易方式进入中国市场的营销模式，它们将新产品开发、技术引进和各种营销策略的制定与中国文化融为一体，形成既有国际概念又适合中国国情的营销策略。摩托罗拉的“飞跃无限”，爱立信的“一切尽在掌握”，诺基亚的“科技以人为本”，留给中国消费者不再是空洞的口号，而是实实在在的品质与服务体验。
九十年代末，随着中国电信市场的改革开放，世界通信设备著名品牌贝尔、朗讯相继进入中国市场，电信市场的竞争将成为中国市场营销的焦点。1999年10月初，在深圳举行的首届中国高新技术交流会上，TCL、康佳等企业也相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外“四大”品牌一统天下的格局；华为、中信等国内著名通信设备生产商也同上海贝尔、朗讯等国际品牌“同台演出，各领风骚”。这预示着中国市场营销已经从改革开放初期的普通消费品领域向高科技市场渗透，通信市场领域民族品牌在技术、人才、组织和管理方面，已经为企业进入国际市场营销环境，奠定了相应的基础。
5、IT行业，没有国界的市场竞争
与通信市场营销一样活跃、产品科技含金量较高的IT市场，在九十年代中期就迎来与国际市场接轨的时代，成为民族产业最先跨入国际市场营销竞争环境的行业。由于该行业技术更新换代迅速，产品同质性越来越强，产品的附加值较高，属于知识密集型产品，所以引发的IT市场营销在另外一个层面改变了中国市场营销的结构。1996年，在国内市场以联想、长城、方正和同创为代表的国产电脑品牌机所，占市场份额首次超过洋品牌之后，九十年代后期随着微软、IBM、ORACLE、SAP等国外著名软件公司陆续进入中国市场，IT行业市场竞争的重点就由硬件的营销转向软件、网络和技术服务的营销。特别是互联网技术在全球全面普及和应用的推广，进一步加速了IT市场的国际性，使得中国IT业的市场营销策略变化比国内任何行业更快、更让人目不暇接。1999年7月23日，联想集团在北京宣布，该行业将全面进军互联网产品领域。并表示要成为中国网络产品的第一品牌。同年8月，联想向市场就推出了23种网络产品，将来拟在互联网接入产品、局端产品和信息服务三个层面上构筑企业的市场架构。
某种意义上讲，中国IT行业已发展为没有国界的市场竞争，国内还没有任何一个行业能像IT这样积聚了当今最先进的技术，以及最有竞争实力的众多国际品牌，在同一市场展开较量。1999年9月18日世界软件巨头微软在上海推出Windows2000时，就以电影的方式在上海影城播出斥巨资拍摄的IT宣传片《触电WINDOWS2000》。事实上，微软多年来在中国市场无论是推出WINDOW98、维纳斯计划，还是OFFICE2000，都对中国的IT同行产生过强烈的震动。这种震动不仅在于其常常有惊人之举，还在于它就发生在我们的家门口。微软独特的全球一体化的营销方式不仅给IT同行，也给中国的营销界上了一堂别开生面的示范课。
6、品牌并购与网络营销
品牌并购生动地再现了本世纪末改变市场竞争力量对比的奥秘；同时，资本运营和市场营销相结合也给中国市场营销发展带来实力的变化和竞争格局的重新“洗牌”。九十年代中期之后中国市场营销除了采用常规的竞争手段，利用品牌并购成为扩大市场占有率有效的策略之一；同时，品牌并购赋予市场营销以新的内涵，即营销不仅是产品的推广和目标对象的满足，资本营销也构成其重要组成部分。
当然，前提是并购的品牌必须具有很强的实力，竞争者之间实力有较大的悬殊和较强的相关性。1997年，海尔集团兼并了15家企业，同年，美国伊士曼柯达公司收购中国六家感光企业；与此同时，康佳、三九集团、广东科龙等都相继通过收购和兼并，扩充了品牌的竞争实力。
网络营销是本世纪末中国市场营销变革的里程碑。全球互联网的发展，不仅推进了社会经济的发达程度，加快中国现代化的进程；而且对传统营销方式构成强大的冲击，形成网上虚拟营销。从1995年互联网开始在中国进入商业领域，首先网络广告使媒体选择变得多样化和数字化，中国目前众多知名企业毫不犹豫地选择了互联网广告作为传统媒体的补充，到1998年，国内网上广告已达4800万人民币，预计1999年将突破一个亿；其次，电子商务改变了传统的分销策略，虚拟网上直销取代了中间商，使物流变得更迅速、更经济；还有，互联网将企业营销变为无国界的国际市场营销，市场研究和消费者行为研究因为虚拟空间的存在而变得难以确定；最后，网络营销面临的竞争对手是不确定的，多变的。
总之，互联网技术衍生出的虚拟市场营销彻底改变了传统营销模式，将处于发展中的中国市场营销带到了一个新的历史转折时期。
站在二十一世纪门槛的中国市场营销，在下一个世纪经济全球化、生存数字化、竞争国际化宏观环境影响下，中国作为全球最大的市场，还能赢得网络时代的竞争优势吗？引用江泽民主席曾经讲过的一段话，我们可以达成这样一个共识——“面对经济全球化和知识经济的挑战，一个企业要在激烈竞争中立于不败之地，就必须提高自身的发展能力和参与国际竞争的能力。”
二十世纪末中国市场营销的全面发展与不断创新，彻底改变了中国企业传统市场营销理论框架和竞争制胜的思维方式，加快了中国探讨和应用市场营销理论的步伐。我们期待二十一世纪中国市场营销创建一个繁荣富强的中国。
参考资料：www.salespace.cn/news/17787.html
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此外，国企改革建立以“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”为特征的现代企业制度，国有大中型的公司化改革进入实施阶段。特别是“十五大”提出以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度后，彻底改变了市场竞争的格局，加快了中国市场营销发展的步伐。竞争领域的多元化和营销策略的理性化成为这一时期中国市场营销的显著特点。
1、革命性变化：产品创新
九十年代中期家用电器的供过于求导致了一场市场营销竞争的全面升级，除了价格战的持续不断外，广告促销一直是电视机、VCD、冰箱和家用空调的重要手段，到1997年，家用电器的广告占到中央电视台广告的30%。产品创新策略是这一时期中国市场营销革命性的一个变化，因为相对于前两个时期，高科技与知识含量高的产品创新成为众多民族产品求得市场竞争优势的重要策略，特别是当九十年代同类产品差异性越来越小，降价的空间越来越有限时，产品创新就将中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这对于企业营销策略改变来讲是一个质的飞跃。
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尽管对服务行业来讲，远不如像工业制造业更有基础、更容易接受市场营销概念，但中国社会变革的速度已不容这些行业准备好挑战之后再披挂上阵了。从这个意义上讲，这场变革对它们是极为残酷的，因为中国目前服务行业还不具备丰富的市场营销经验，紧接着，它们就必须面对来自国内与海外竞争品牌的挑战。虽然目前上述行业在中国政府的保护下还没有直接受到外国品牌的挑战，但随着中国加入WTO的到来，服务市场营销上演的肯定是一场生与死的决斗。
4、境外品牌大战与电信产品营销
九十年代中期中国市场营销的结构发生了崭新的变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错，相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。摩托罗拉、爱立信、诺基亚和西门子争夺中国手提电话市场的激烈程度，可以说是汇集了当今最先进的技术和人才而展开的一场跨国营销“表演”：产品更新换代迅速；广告促销手法新颖独特；售后服务保障；分销体系灵活多样；营销管理手段先进科学。手机市场国际品牌之间的营销大战，是九十年代中期之后中国市场最具现代营销意义的生动案例。因为这些品牌的市场营销策略已经超越了八十年代日本家用电器和其他境外品牌采用贸易方式进入中国市场的营销模式，它们将新产品开发、技术引进和各种营销策略的制定与中国文化融为一体，形成既有国际概念又适合中国国情的营销策略。摩托罗拉的“飞跃无限”，爱立信的“一切尽在掌握”，诺基亚的“科技以人为本”，留给中国消费者不再是空洞的口号，而是实实在在的品质与服务体验。
九十年代末，随着中国电信市场的改革开放，世界通信设备著名品牌贝尔、朗讯相继进入中国市场，电信市场的竞争将成为中国市场营销的焦点。1999年10月初，在深圳举行的首届中国高新技术交流会上，TCL、康佳等企业也相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外“四大”品牌一统天下的格局；华为、中信等国内著名通信设备生产商也同上海贝尔、朗讯等国际品牌“同台演出，各领风骚”。这预示着中国市场营销已经从改革开放初期的普通消费品领域向高科技市场渗透，通信市场领域民族品牌在技术、人才、组织和管理方面，已经为企业进入国际市场营销环境，奠定了相应的基础。
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